作為全國(guó)第二白酒生產(chǎn)大省，山東白酒行業(yè)面臨著一個(gè)十幾年來(lái)一直無(wú)法“破局”的尷尬：95%以上的產(chǎn)能在山東本省消化，只有不到5%的白酒銷往了省外。（更多獨(dú)家財(cái)經(jīng)新聞，請(qǐng)加微信號(hào)cbn-yicai）

白酒行業(yè)的“黃金十年”已經(jīng)過(guò)去，將來(lái)白酒行業(yè)迎來(lái)的即使不是冬天，起碼也不是生機(jī)盎然的春天或者枝葉茂盛的盛夏。在這個(gè)時(shí)候，山東的多個(gè)白酒企業(yè)卻準(zhǔn)備“突圍”。

山東景芝酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)劉全平的目標(biāo)很明確：未來(lái)5年，景芝酒業(yè)的年銷售額要從現(xiàn)在的20多億元增長(zhǎng)到100億元左右，其中三分之一以上銷售份額要在山東以外完成。

景芝酒業(yè)剛剛獲得全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)。這是繼茅臺(tái)、五糧液和沱牌之后白酒行業(yè)的第4個(gè)全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)。他會(huì)不會(huì)成為白酒行業(yè)在產(chǎn)業(yè)調(diào)整中的“攪局者”？

“95”尷尬

“痛定思痛，痛何如哉。”劉全平雖然不是山東白酒由短暫輝煌走向沉寂的“當(dāng)事人”，但談及上個(gè)世紀(jì)九十年代末山東白酒行業(yè)過(guò)山車似的大起大落，他仍然覺得十分遺憾。

“這段歷史，景芝應(yīng)該記住，魯酒也應(yīng)該記住，這是教訓(xùn)。”劉全平告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。

劉全平所說(shuō)的“這段歷史”，其實(shí)就是“標(biāo)王現(xiàn)象”。上個(gè)世紀(jì)九十年代，在山東魚臺(tái)的孔府宴酒率先以廣告轟炸迅速占領(lǐng)市場(chǎng)效應(yīng)的引領(lǐng)下，秦池后來(lái)又以3.2億元的對(duì)價(jià)取得了央視廣告的標(biāo)王。

在白酒行業(yè)浸淫多年的景芝酒業(yè)總經(jīng)理助理曹天河告訴記者，那段時(shí)期應(yīng)該是建國(guó)后山東白酒行業(yè)走出省外最輝煌的時(shí)期。但在廣告效應(yīng)下的輝煌不能持久。

“標(biāo)王現(xiàn)象”的突現(xiàn)，迅速把山東省白酒走出省外的氣勢(shì)打入低谷。數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在山東省本地產(chǎn)的白酒95%是在省內(nèi)銷售的，省外只有5%左右。

另外的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在山東省白酒年銷售額大約在300億元左右，其中230億元為山東白酒行業(yè)占據(jù)，其余的70億元是外省來(lái)酒。

山東白酒“品牌”

曹天河認(rèn)為，這其中的一個(gè)重要原因是山東缺少在全國(guó)能叫得響的知名品牌。“朋友來(lái)了有好酒。但在一段時(shí)間內(nèi)，山東拿不出自己的好酒，招待客人也就只有拿外省名酒了。”

現(xiàn)在，這種情況有了改變。景芝酒業(yè)推出芝麻香高端白酒之后，逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可，最高端的景芝芝麻香每瓶賣到了1100多元。

“景芝已經(jīng)不再是濰坊的酒，而正在成為山東的‘門面酒’。由高端品種帶動(dòng)整個(gè)品牌價(jià)值的提升，也是景芝酒業(yè)今后發(fā)展的方向。”曹天河說(shuō)。

本報(bào)記者了解到，去年景芝酒業(yè)的規(guī)模做到了20多個(gè)億，在山東屬于龍頭老大，但在全國(guó)范圍內(nèi)看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能進(jìn)入白酒行業(yè)的第一陣營(yíng)。

劉全平告訴記者，山東白酒與外省，尤其是貴州、四川等相比，差距首先是缺大品牌、大企業(yè)。一個(gè)板塊要發(fā)展，如果沒有領(lǐng)頭的，是很困難的。魯酒現(xiàn)在的狀況是群山連綿、高峰不顯，這種狀態(tài)客觀上造就了魯酒發(fā)展的緩慢。

景芝酒業(yè)的目標(biāo)也很明確，從今年算起，未來(lái)5年內(nèi)，景芝酒業(yè)的白酒銷售額要從現(xiàn)在的20多億元擴(kuò)張到100億元左右。雖然這個(gè)規(guī)模與五糧液、茅臺(tái)等白酒巨頭的規(guī)模相距還很大，但在山東可以穩(wěn)居霸主的地位。

同時(shí)，曹天河告訴本報(bào)記者，這100億左右的銷售額，要在省外實(shí)現(xiàn)三分之一左右。

本報(bào)記者了解到，景芝酒業(yè)已經(jīng)開始加大在山東省外的布局。首先選擇的環(huán)繞山東省，并且是本地白酒力量相對(duì)薄弱的地區(qū)，比如天津、蘇北等地區(qū)。

“今年看，成效不錯(cuò)。天津的銷售額同比增長(zhǎng)了8成以上，其他地區(qū)的增長(zhǎng)也在4成。但這個(gè)數(shù)據(jù)現(xiàn)在意義不大，因?yàn)榛鶖?shù)較小，以后會(huì)加大力度。”曹天河說(shuō)。

現(xiàn)在，山東白酒在省外做得相對(duì)較好的是泰山白酒。其中原因是，在魯酒受到秦池事件影響的大背景下，山東白酒企業(yè)紛紛撤退，而泰山白酒保留了幾個(gè)銷售“根據(jù)地”，并且采取入股企業(yè)的方式，效果不錯(cuò)。

按照景芝酒業(yè)的部署，在營(yíng)銷方面，也會(huì)考慮借鑒泰山的銷售模式。

魯酒整合

與劉全平交談，他頻頻提到的一次詞就是“黃金十年”。他的意思很明確，在“黃金十年”過(guò)去之后，未來(lái)將迎來(lái)產(chǎn)業(yè)的整合和提升。

所謂的“黃金十年”就是2002年到2012年間。這十年，白酒行業(yè)是價(jià)量齊升。

行業(yè)數(shù)據(jù)表明2011年，我國(guó)白酒規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3746億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)571億元，其中利潤(rùn)同比2003年增長(zhǎng)3.08倍，9年間的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)23%。

但現(xiàn)在，白酒行業(yè)的高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。業(yè)務(wù)人士對(duì)記者分析道，其中原因一是經(jīng)濟(jì)規(guī)律使然。一個(gè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，一個(gè)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過(guò)高速增長(zhǎng)之后，必然會(huì)有調(diào)整期。當(dāng)然也有直接因素，比如塑膠劑事件的出現(xiàn)及公務(wù)消費(fèi)的減少。

劉全平認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)調(diào)整更多意味著機(jī)會(huì)。“可以說(shuō)，甚至?xí)芯揞^倒下，但也會(huì)有黑馬殺出。我們不好說(shuō)誰(shuí)會(huì)倒下，但我們有能力成為黑馬。”

但劉全平要想成為黑馬，首先面對(duì)的還是山東本地的白酒企業(yè)。

劉全平有一個(gè)認(rèn)識(shí)，就是要勇于扛起魯酒的大旗，引導(dǎo)魯酒企業(yè)往前沖、往全國(guó)走，要合作共贏，共同發(fā)展。

“過(guò)去山東太重視白酒，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)布局不合理，過(guò)于分散。現(xiàn)在規(guī)模以上企業(yè)，據(jù)說(shuō)是150家，但是有證的企業(yè)，達(dá)到了300多家。這是歷史原因，那時(shí)候大干快上，數(shù)量起來(lái)的很快。但真正到了做品牌、做規(guī)模的時(shí)候，就顯得乏力了，因?yàn)椴粔蚓劢埂！眲⑷秸f(shuō)。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析說(shuō)，只要現(xiàn)在還能存活下來(lái)的白酒企業(yè)，它們的日子起碼還過(guò)得去。這種情況下，想整合山東白酒企業(yè)，難度很大。

山東白酒行業(yè)的整合是將來(lái)必經(jīng)之路。資本巨頭早已將觸角伸向了山東白酒行業(yè)。

2012年9月，聯(lián)想控股旗下的酒業(yè)公司以4億元的對(duì)價(jià)拿下了位于曲阜的山東孔府家酒的控制權(quán)。但從一定程度上說(shuō)，聯(lián)想在白酒行業(yè)方面還是一個(gè)“門外漢”。

“這就是我們的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,這就是市場(chǎng)向我們提出的嚴(yán)峻考驗(yàn)。”劉全平說(shuō),“試想,如果省外某個(gè)大品牌來(lái)山東攻城略地,我們有哪一個(gè)企業(yè)能與之抗衡?”

雖然還沒有白酒行業(yè)的巨頭對(duì)山東白酒企業(yè)進(jìn)行購(gòu)并整合，但這無(wú)疑是不可避免的趨勢(shì)，正如啤酒行業(yè)的全國(guó)范圍內(nèi)整合一樣。

“大者通吃，這是基本規(guī)律。作為山東最大的白酒企業(yè)，景芝酒業(yè)要承擔(dān)起魯酒振興與拓展的責(zé)任。”劉全平說(shuō)。